por Suzan Bekolay*

Al parecer hay un acuerdo general en que muchos ortodoncistas norteamericanos, y muchos otros profesionales de la salud, se están cuestionando acerca de por lo menos una de estas ecuaciones de valor. Por una parte, está la inversión de tiempo, energía y dinero en la práctica. Por otra, el regreso calculado de esta inversión en términos de salud, gozo y felicidad.

Bajo todas estas teorías valorables del manejo estratégico, de equipo y de estructura organizacional, yace la necesidad fundamental de todas las prácticas de ortodoncia: producir remuneración por medio del pago del tratamiento.

Este artículo explora las razones por las que los ortodoncistas tienen problemas de este tipo, y examina el límite de la necesidad fundamental de una práctica, el que la gente lo escoja para hacerse su tratamiento de ortodoncia.

Usted tiene una ventaja sobre otras disciplinas de la salud, incluyendo la odontología general. ¿Porqué solo el 21% de la gente que busca ortodoncia no la deja, comparándose con el 70% al 98% en otras disciplinas de la salud?

La mayoría de la gente que busca odontología general no está pendiente de los cambios potenciales que mejoran su salud. En la espiral de cambios de comportamiento, ellos están en la etapa de pre-contemplación. No están listos para cambiar. Niegan que el cambio es ventajoso y ni siquiera están conscientes ni interesados en él. Cuando la gente llama a un consultorio de ortodoncia, el 100% de ellos están listos en la segunda etapa de la espiral, que es la contemplación. Están pensando en ortodoncia. Ellos saben lo que usted hace, básicamente, y están interesados. Esta es la ventaja. Y aquí es cuando los ortodoncistas aciertan.

La siguiente etapa del cambio es la "preparación", que generará una "acción". Hay etapas adicionales que influyen en el comportamiento durante la ortodoncia, incluyendo el dejar el tratamiento o la falta de cooperación., pero no son el tema principal de este artículo. El reto es influir en la transición de una etapa a la siguiente, pero no solo al empezar los casos, sino hasta terminarlos con frecuencia con una estabilización protésica. El reto es hacer que la gente lo escoja sobre todos los demás, que pague lo que usted mande y que le refiera otros pacientes.

¡El conocimiento no cambia comportamientos! Eventualmente, puede haber alguna influencia, pero su efecto es limitado. Lo que vemos en la mayoría de las prácticas es la "presentación del caso", que es una forma de predicación, enseñanza y convencimiento. Aunque bien intencionado, el efecto ante el cliente se corona cuando usted se apasiona y entusiasma por los resultados clínicos. Esto pasa, claro, si el cliente es manejado hasta pasar la porción de los registros, y si no está asegurado puede no terminar esa etapa.

Puede haber notado que un número creciente de programas y organizaciones lo preparan para infundirle técnicas "probadas a fuego" para hacer que los clientes digan "si". Estas usualmente son manipuladoras, y cargadas, y pueden ser peligrosas en este caso. Además la mayoría de los clientes y profesionales no se sienten cómodos con ellas.

El mérito de enseñar versus el de manipular se debe a qué es más efectivo y cuál es más ético. Con cualquier método, o alguna combinación de ambos, algunas personas aceptan y otras pierden interés, causando rechazo al comienzo, durante o casi al final del tratamiento. En todos los casos existe el riesgo de referencias negativas del cliente o de una retroalimentación al profesional referidor.

Tampoco mejoran la calidad de la relación entre las personas. Ni el deseo común de los profesionales de conseguir salud, gozo y felicidad y la plenitud de "trabajar con gente a la que llaman amigos". Ambas mejoran poco el sentimiento al informar el costo cuando se compara con otros y cuando la aseguradora tomará la decisión. Esto no quiere decir que no son exitosas, pero son limitadas.

Estamos evaluando, conceptualizando seres que con frecuencia quieren entender al mundo y a nosotros, asociando todos los elementos sensoriales de un conjunto. Estos elementos somos nosotros, la medida confiable de "realidad", los conjuntos son nuestros valores y perspectivas. Además nuestros elementos sensoriales (lo que pensamos) están afectados por el conjunto conceptual que adoptemos. Las personas son capitanes de sus propios valores y perspectivas (campo de percepción). Mis valores dictan cómo invierto mis recursos personales de tiempo, energía, dinero, regalos y oportunidades.

Casi todos sabemos lo que cambia un comportamiento. No es complicado. Enfóquese en todas las cosas positivas o pros de cambiar comportamiento. Aquí es donde todo se complica. El problema es que los profesionales tienen poco o ningún entrenamiento en el arte de formular preguntas que inspiren al cliente a reexaminar su estructura de valores. Además, se les dificulta determinar la capacidad de cambio y propensión a la salud. Parte de la predicación y enseñanza involucra la imposición de valores durante la "presentación de casos": lo que el otro hará bajo mis estándares. Esto falla con frecuencia, dejando frustradas a ambas partes. A veces una presentación larga puede resultar en una perdida de atención o malos entendidos. Entonces vienen las objeciones con preguntas como "Mi seguro lo cubrirá?", o podemos venir en las noches, sábados o después de la escuela o el trabajo?"

La ortodoncia requiere una inversión considerable de tiempo, energía y dinero. Por esta razón, no es una decisión espontánea. La gente primariamente lo escoge a usted: las percepciones sobre su persona y no simplemente las que se relacionen con ortodoncia. Usualmente, consultarán con otros, especialmente con miembros de la familia, sin importar el impacto financiero. Por esta razón es astuto que la entrevista y conferencia incluya su asistencia para ayudar a los clientes a comprender su valor percibido de la intervención ortodóncica y porqué usted es su "proveedor preferido". Si su decisión se fundamenta solo en el costo, puede ser que el ortodoncista están en riesgo de personas caza ofertas.

Cuando ellos lo aceptan (a los valores que usted representa) entre los demás, y cuando sus valores de salud encajan con su deseo de hacerse el tratamiento, es cuando la gente modifica sus valores saludablemente. Desde el inicio de su relación: la llamada telefónica, hasta que se termina el tratamiento, muchas cosas pueden caer en su lugar con sus valores como la clave en un candado de combinación.

Una sonrisa hermosa como producto final no siempre se acepta como un objetivo a 4 años. Para que el tratamiento sea clínicamente exitoso, es necesario que su cliente, niño o adulto posea y apoye la decisión de hacerse ortodoncia

Los niños no deben excluirse del proceso de decisión. El apoyo y cooperación se demuestra cuando perciben el valor la importancia del servicio, o cuando responden usando elásticos, aparatos, asistiendo a las citas, refiriendo con entusiasmo a otros pacientes o dando información positiva a su dentista general.

Las prácticas de ortodoncia, como muchos otros negocios son de alto o bajo volumen. Para algunos, un alto volumen y bajos márgenes de utilidad producen un balance del mercado, pero no se sienten bien especialmente sin margen de utilidad. A través del tiempo, la satisfacción y la plenitud vienen juntas, aún cuando hay utilidades. Para otros, bajo volumen y altos márgenes de utilidades les hacen sentir mejor, pero tal vez, menos utilidades finales disminuyen esos sentimientos positivos. Un gran volumen se refleja en eficiencia, mientras que un bajo volumen en efectividad. La eficiencia se valora, es concreta y tangible. Esto se entiende como en los libros de cocina y manuales. Los métodos de medición y cálculo son útiles en cualquier práctica y no deben ser ignorados completamente.

La efectividad es muy ignorada por los profesionales de la salud. La dinámica del comportamiento del cambio es compleja y las estrategias de intervención no están a "prueba de tontos". Un golfista no se hace solo tomando lecciones. El mejora a través de un sistema de lecciones y teoría, práctica, ajuste, más teoría, más práctica y más ajuste. Alcanzar altos grados de comunicación efectiva a través de la psicología del comportamiento no es tan fácil como el 1-2-3 y, por esto, es poco atractiva para muchos negocios de consulta. Algunos simplifican demasiado los procesos diluyendo dramáticamente el valor y algunas veces creando resultados negativos. Una comunicación verdaderamente efectiva, por naturaleza requiere relaciones más largas. Los profesionales están con frecuencia ansiosos por "arreglos rápidos" y "balas mágicas". Tristemente el cambio real de raíz es ignorado. Porqué es que esa gente no hace lo que debe?

La cuestión de la filosofía centrada en la enfermedad o la práctica centrada en la salud también se basan en comportamientos. Por esta razón, entender comportamientos y aprender cómo intervenir apropiadamente hace más que crear una vida profesional que impacte la misión y con propósito de la profesión en sí. Esto puede ser fuente de plenitud.

¿Se ha dado cuenta de que es más afín con cierto tipo de personas?, ¿tiene más energía y entusiasmo para invertir su tiempo, energía y dinero para estar con ellos? ¿Cómo aprendió cómo pensaban? ¿cómo aprendió qué era importante para ellos?

Sentirse bien y ser adecuado significa tener el propósito principal y misión mientras se sirve a la gente que comparte sus valores y con gente (equipo de trabajo) que está en total acuerdo, y que poseen más que habilidades. El trabajo empieza encontrando valores de identificación, aprendiendo cómo articular esos valores a su equipo, haciendo consensos y encauzando sus valores medulares a los clientes y profesionales referidores. Su equipo lo representa a Usted y trabaja junto con Usted, para cerrar el paréntesis de la alineación de valores con cualquier aspecto de su práctica incluyendo sus clientes, sistemas de insumos, clima organizacional y estructura, todas las representaciones verbales, pre-verbales y no verbales para nombrar solo unas cuantas.